Mrz 2, 2009
Werte schaffen: 3 Ansätze für die Musikindustrie
Werte sind grundsätzlich - wie so vieles, jedenfalls ist das meine Überzeugung als radikaler Konstruktivist - vom Menschen konstruiert. Werte entstehen immer nur im Zusammenhang mit einem persönlichen Kontext. Für den einen ist es ein alter, falsch bedruckter Papierfetzen - für andere ist das gleiche Stück der goldene Gral der eigenen Zunft der Philatelisten. Was für den einen wertlos erscheint, wird für andere Menschen mit hunderttausenden von Euros bewertet. Brauche ich also einen, der 100.000 EUR zahlt oder 100.000 Menschen, die bereit sind einen Euro zu zahlen? Was ist dabei effizienter?
Die Frage der Zukunft, angesichts der großen Krise, sollte also nicht lauten “Was kostet es?”, sondern die völlig umgekehrte Frage “Was ist es DIR wert?” oder noch besser “Was müssen wir tun, damit es dir etwas wert ist?”
Denken wir doch mal an die arme Musikindustrie. Klar, man kann jetzt immer wieder das alte “copy kills music” Mantra herunterleihern. Aber man muss sich ernsthaft die Frage stellen, was zu diesem offensichtlich mangelndem Wertbewusstsein der Konsumenten geführt hat und wie man dem außerhalb von juristischen Sanktionen (kein Mensch will gerne seiner Freiheit beraubt werden) Herr wird oder noch besser: Wie kann man aus dieser veränderten Situation lernen bzw. sie sogar für sich nutzen? War es nicht gerade die Konzentration auf Massenproduktion und -geschmack, eben die lieblose Beliebigkeit, die genau dieses Phänomen hervorgerufen hat? CDs pressen kann in der Tat heute jeder, Musik machen wohl auch. Wo kann man also einen Wert erzeugen, der Menschen dazu veranlasst wieder für Künstler und deren Produkte zu bezahlen? Hier drei kurz skizzierte Ansätze:
1. Exklusive Fans, Fans und nochmal Fans
Ein echter Fan - und damit meine ich die richtig eingefleischte Sorte - wird immer bereit sein mehr Geld für ihre Idole auszugeben als Ottonormalkopierer, vorausgesetzt er bekommt im Gegenzug ein bißchen mehr Nähe. Aber bitte nicht jetzt den Fehler machen und sich in kostenloser Manier 2.0 sich ganz und gar dem generellen Publikum per Twitter, Blog, Podcast, kleinen Clubabenden etc. pp. öffnen, sondern ganz bewusst in den exklusiven Fanclub zurückziehen und dort den geheimen Zauber für dessen Mitglieder stattfinden lassen.
Ich glaube es wird noch viel zu wenig Energie, Zeit und Gehirnschmalz in solche Fanclubüberlegungen gesteckt, bzw. man hat es bisher meines Erachtens versäumt, dort professionell und intensiv daran zu arbeiten (Aber wer weiß, vielleicht irre ich mich auch und es läuft bereits was in der Richtung). Grundprinzip lautet also immer: Distanz der Künstler nach außen - Nähe zum Künstler im Inneren. Belohnung von Fans erhöht deren Involvement und somit natürlich auch den Wert der entsprechenden Leistung. Die Kombination aus äußerer Distanz und das Locken mit einer exklusiven Zugehörigkeit eines inneren Zirkels erhöht das Verlangen dabei zu sein.
2. Immer ans Limit!
Auch hier arbeitet die Musikindustrie ja schon ansatzweise daran: Special Edition Boxes. Aber da geht natürlich noch sehr viel mehr. Vor allem sollte man sich stärker spezialisieren und auf die Eigenschaften der jeweiligen Fan-Interessen achten.
Ich denke da beispielsweise auch an eine Kombination von ganz vielen verschiedenen Ideen. Wieso nicht in jede 99. CD mit einer Konzertkarte für einen kleinen lauschigen Clubabend beifügen (anschließendes Bootleg natürlich als USB-Stick) oder den Verkauf einem Einlass zu einem exklusiven Privat-Social-Network beifügen? Limitation steigert grundsätzlich immer den Wert einer Sache (vorausgesetzt es besteht generelles Interesse). Masse mindert den Wert. Kleines BWL-Einmaleins und doch scheinbar so schwer umzusetzen, natürlich weil Wertsteigerung auch immer ein gewisses Invest erfordert, also ein Invest in kreative Ideen, außergewöhnliche Vertriebswege, rechtliche Fallstricke, Qualität und und und. Es ist natürlich auch den ersten Blick wesentlich einfacher den üblichen, bekannten Weg zu gehen, aber wir wissen ja mittlerweile wie abgelascht der schon ist.
3. Simplizität, Orientierung und Vertrauen
Vereinfachung des Lebens bedeutet immer auch eine Wertsteigerung, ganz einfach weil sich dadurch die Lebensqualität der Menschen erhöht und man das meistens auch in einem gewissen Umfang zu schätzen weiss. Gäbe es beispielsweise einen Dienst für mich, bei dem ich nach meinem neusten Musikgeschmack jede Woche oder Monat brandneue Künstler für meinen iPod oder auf CD bekommen könnte, so wäre das für mich ein Wert. Noch wertvoller wird es dann, wenn ich jemanden vertrauen kann bzw. der mir einfach Arbeit abnimmt. Bei all den tausenden von Web 2.0 Musiklösungen und den millionenfachen Musiktiteln, vermisse ich ein entscheidendes Format sehr sehr stark: Die Musikshow, die Hitparade, den leitenden DJ meines Vertrauens: Einen John Peel 2.0 - bei dem ich weiß, dass er mir den heißesten Scheiss im Musicbiz vorspielt und es sich immer wieder lohnt ihm zuzuhören und seinem Geschmack zu fogen.
Vorbilder schaffen Wert. Vorbilder sparen Zeit und das nimmt mir als Musikfan die Arbeit ab, mich alleine durch den ganzen Rotz, den ich eben nicht so mag, durchzuwühlen. Musik braucht Begleitung und zwar nicht in Form von Werrbejingles, sondern in Form von Menschen, die wir mögen und denen wir vertrauen können. Eben einen Dieter. Einen Thomas. Einen Heck!
Gut! Dann mal ran an die Musikindustrie!
In einem Punkt stimme ich Dir absolut zu: Nur weil etwas viel kostet, muss es nicht viel wert sein. Im Umkehrschluss: Nur weil wir bei roccatune Musik kostenlos anbieten, heißt es nicht, dass diese Songs nichts wert sind. Im Gegenteil: Für den einen bedeuten sie vielleicht die Welt.
Wertschätzung ist in der Tat ein Schlüssel zum Erfolg, über den Involvement entstehen kann. Die Frage ist doch aber, ob er gewünscht ist. Manchmal, wenn Stars abgeschirmt werden und sich selten machen, habe ich das Gefühl, dass dieses “Star-Sein” eben eine so große Distanz erfordert, dass eine auch virtuelle Nähe eben diesen Mythos zerstören würde. Damit sage ich aber nicht, dass ich dieser Überlegung zustimme. Das ist nur meine Beobachtung.
“Nur weil etwas viel kostet, muss es nicht viel wert sein.” Habe ich so nirgendwo gesagt.
Es geht auch nicht “pricing”, jedenfalls nicht in erster Linie. Für mich ergibt sich pricing erst aus dem Angebot und dessen Nachfrage. Bei euch ist es ja nicht so, dass es kostenlos ist, bei euch muss ich Werbung anschauen (preis als Konsument) und die Werbschaltenden zahlen an euch (preis als Sponsor). Die Frage ist nur, wie kann man noch einen Schritt weiter gehen und gar ein ertrag- und wertreiches Kombimodell entwickeln(wenn man das denn überhaupt will).
Bei mir ist die Assoziation jedenfalls mittlerweile folgende: Werbefinanziert -> leidende Qualität da Augenmerk auf Masse. Vielleicht bin ich da ja auch alleine auf weiter Flur. Who knows?
Patrick, deine Ansätze halte ich für die richtigen - allerdings nicht für die Musikindustrie, sondern für jeden einzelnen Musiker, der von seiner Musik leben will. Die Musik-Industrie (also grosse Labels, die Top-Stars hervorbringt) kann so nicht funktionieren, im Gegenteil, sie wird durch diese Ideen ihrer Existenz beraubt, weil sie von der Masse lebt und von der Durchschlagskraft ihrer Vermarktung in den Massen-Medien. Eine Fan-Kultur aufbauen, innovative Vertriebswege finden, individuelle Dienste um die Musik herum, das wird sie nicht leisten können (selbst wenn der gute Wille da wäre), das skaliert einfach nicht.
Ich glaube aber auch nicht, dass die Musikindustrie wie wir sie kennen, also als monolytischer Block, der Hits produziert, überhaupt gerettet werden kann. Es wird möglicherweise viele kleinere spezialisierte Dienstleister geben, die neue Wege gehen werden. Aber man wird das ganze dann nicht mehr “Industrie” nennen…
@Fragezeichner: Ok, dann war mein Begriff vielleicht falsch gewählt, denn ich betrachte die Musikindustrie als Konglomerat aus Künstlern und Labels. Und ich glaube schon, dass ein großes Label mit einer solchen Strategie Erfolg haben kann. Sehr viele Projekte zusammengeschlossen können einen ähnlichen Erfolg verursachen. Jedenfalls besser als den Kopf in den Sand zu stecken. Wie auch immer es lohnt sich darüber nachzudenken, zumal die Ansätze auch in anderen Wirtschaftsbereichen funktionieren könnten.
Hach ja, da lob ich mir doch mal wieder Depeche Mode. Als Fan und Sammler kommt man da garantiert nie zur Ruhe. Die einen haben die komplette Diskographie gerade erst als 5.1 und SACD Neuauflage kaufen dürfen, die anderen (oder auch die gleichen) die gleichen Platten lecker als Doppel-Vinyl.
Und zum neuen Album wird endlich mal richtig Beef auf den Grill gelegt:
http://www.indietective.de/indieshop/product-54803.html?afid=dmde
80 Euro? Von mir aus. Gerechnet hab ich mit 100, bezahlt hätte ich auch die.
@ramses101: Eben. Die Zukunft gehört den Prioritäten und nicht dem “alles umsonst haben wollen”. Dann könnte ja auch niemand mehr protzen.
[...] Patrick meint, die Musikindustrie hätte vor allem ein Problem: fehlende Werte. Im Gegensatz zu vielen Kritikern belässt er es nicht bei dieser Analyse sondern zeigt gleich in drei Ansätzen auf, wie man diese schaffen könnte. [...]
[...] Hier hatte ich mich noch beklagt, dass es nicht genug Musicshows gibt, also habe ich mich hingesetzt und experimentiert. Herausgekommen ist dieser Mix aus alternativen Songs, die für die meisten wohl absolut unbekannt sein dürfte. Viel Spaß! [...]
Also grundsätzlich sind das alles Ideen, die der Industrie bekannt sind. Bis vor ca. 4 Jahren hat man da noch drüber gelacht, und danach waren plötzlich nicht mehr genug Leute da, um sowas umzusetzen. Große Internationalisierung, da kann man nicht mehr mal eben schnell eine schöne Edition rausbringen oder Geld in Fanclubs stecken. Und “die Industrie” meint klassisch die großen Labels - die kleinen und die Musiker selber brauchen sowas nicht, die machen das in ihren Nischen schon lange, was du empfiehlst. Guck doch nur mal z.B. auf http://thinnerism.cc/2008/12/07/constraints-to-overcome-towards-the-total-netlabel/ und du siehst, wie weit die kleinen schon im denken sind. Das funktioniert für die alles ganz ok, mit dem Internet. Wirst du nicht mehr reicht mit, aber draufzahlen musst du auch nicht. Viel mehr kann man nicht mehr erwarten.
Traurig ist halt, wie reaktionär das alles nur noch ist. Da haben jetzt nicht mutige Manager vor ein paar Jahren die Krise erkannt und dann massiv mit guten Ideen wie denen oben gegengesteuert, sondern bis heute immer nur reagiert. WMA verkauft sich nicht, pöh, dann eben MP3. Wird immer so weiter gehen, bis die Bedeutungslosigkeit erreicht ist. Alles, was du beschreibst, können die schon längst nicht mehr leisten, vor vielleicht 4-5 Jahren war das letzte Mal das Momentum da. Seitdem kann man das getrost abschreiben, der Markt ist zersplittert in kleine Submärkte und da kämpfen jetzt halt ganz viele kleine Labels ums überleben. Wenn noch die Jazz- und Klassikhörer weggestorben sind, will ich dn Umsatz von Universal mal sehen.
Im Moment zicken die übrigens die Content Owner bei Hulu rum, die wollen das nicht mehr auf Boxee haben bzw. generell nicht auf dem Fernseher. Gut, sagen da die Boxee-Nutzer, dann lad ich das eben wie bisher wieder als Bittorrent runter, bloß ohne Werbung. Und da sag mal noch einer, Geschichte wiederholt sich nicht ständig. Ich verstehe die Denke, aber die Kulturindustrie nimmt seit 10 Jahren ihre Gestaltungsfunktion erst wahr, wenn das Kind schon ersoffen ist. Die best gemeinten Vorschläge helfen nichts, da sitzen einfach nur Leute, die das wiederholen, was sie seit ewig kennen. Und jetzt kann man begucken, was dabei rauskommt.
@Tim: Danke für deinen Input. Dachte mir schon, dass ich sicherlich nicht der erste Mensch auf Erden bin, der auf die relativ einleuchtenden und simplen Ideen gekommen ist.
Ich kann glaube ich ganz gut nachvollziehen, was da momentan passiert, es geht also im Endeffekt wieder mal nicht darum, dass es an innovativen Ideen mangelt, sondern an der erfolgreichen Einbettung. Siehe hier: http://breitenbachundbrown.de/2009/02/innovationen-in-systeme-einbetten/
Spannend dürfte die Frage sein: Wer und wie profitiert von einer reaktionären Haltung und gibt es Menschen innerhalb der jeweiligen Unternehmen, die ein konträres Interesse haben?